Dünyanın en iyi hizmetini sunup, en kaliteli ürününe sahip olabilirsiniz. Fakat bu başarılı olacağınızı garantilemez. Sizce Rolex dünyanın en kaliteli saati mi? Onu diğerlerinden ayıran nedir? Saati diğerlerine göre daha gerçekçi mi söylüyor? En kaliteli saat olarak biliniyor ancak en kaliteli değil de dünyanın en klas saati olduğunu söyleyebiliriz. Peki, bu durumda dünyanın en kaliteli saati hangisidir? Açıkçası bunu pek umursamayız. Eski bilgelerden biri pek de eskimeyecek bir tespit yapmış; “İnsanlar duygularıyla satın alırlar. Daha sonra bunu mantıklarıyla açıklarlar.” Çünkü ürünün özelliklerinden öte bize sunduğu faydaya önem veririz. Bu fayda ise duygularımıza hitap ederse, işte o zaman satın almak için harekete geçeriz.
“Ürün kalitesinin hiç mi değeri yok?” diyeceksiniz. Hayır, bunu kesinlikle iddia etmiyorum. Kalite satın almak için yeterli bir değer değildir. Hiç olmadı da.
Rolex’e geri dönelim. Kaliteyi seviyor olabilirsiniz. Fakat Rolex’e gelene kadar alabileceğiniz kaliteli birçok marka bulabilirsiniz. İnanın bana, onlar da zamanı aynı şekilde gösteriyorlar. Zamanı aynı şekilde gösteriyorlar ama “Bir Rolex değil!” diyeceksiniz. Rolex’i Rolex yapan yaratılan algıydı. Neticede zamanın dar olduğu anlarda size ek süre vermiyor ya da geçmek bilmeyen dakikaları hızlandırmıyor. Kolunuzdaki her saat aynı işlevi görecektir. Fakat kolunuzda Rolex olduğunda ‘zaman’ sizler için adeta başkalaşacaktır. Bu da size ayrı bir zaman dilimini yaşatacaktır, kim bilir? Neticede bir Rolex’e bol sıfırlı tutarlar ödeniyor ve bunu da herkes biliyor.
Kolunuzda Rolex ile bir salona girdiğinizde, işte o “zaman” başkalaşıp âdeta reklam filminin içinde hissedersiniz kendinizi. Kabul, bunu işportadan 20 TL’ye alınan bir saat yapmaz. Rolex dedim ben, siz oraya kendi kullandığınız ürünleri yerleştirin. Her bir üründe, o ürünü neden aldığınıza dair içinizdeki duygusal nedenleri bulacaksınız. Ve burada savunma mekanizmanız hırçın bir şekilde devreye girecek. “Hayır! İhtiyaç yahu. Su aldığımızda da mı duygusal nedenler devreye giriyor?” diye hemen mantığınızla saf dışı bırakmak istiyorsunuz bu anlatılanları…
O zaman konunun derinine inelim. “İhtiyaç” kelimesinin iktisat terminolojisindeki anlamına bakalım… O kalın iktisat kitaplarının ilk bölümünde yer alır… İhtiyaç, tatmin edildiğinde haz ve doyum, tatmin edilmediği zaman ise acı ve üzüntü veren bir duygudur. Tanımda geçen son kelimeye dikkat ettiniz mi?
Duygu!
Bakınız ben demiyorum herhangi bir iktisat kitabına baktığınızda terminolojide geçen tanım budur. Kendi içlerinde zorunlu veya zorunlu olmayan olmak üzere ikiye ayırılır. Fakat temelinde duygunun yattığı gerçeğini değiştiremiyoruz. İktisat bilimi ihtiyaca böyle bakarken, bizlerdeki ihtiyaç algısının zorunlulukla eşdeğer olduğunu söyleyebilirim.
“İhtiyaçtı, almak zorundaydım.” diyerek tüm vicdanımızı susturuyoruz. İhtiyaca bu konuda uyduruk bir vasıf yüklüyoruz. Çünkü önce hayal ederiz, o hayalin bizde yarattığı hissi kontrol ederiz, o his bize güzel gelirse isteriz ve duygularımız bu hayalle tatmin olduğunda almak için harekete geçeriz. Bu sebeple kimi zaman Rolex’te olduğu gibi ürün özelliklerini düşünmeyiz. “Bana faydası ne olacak ve duygularıma ne kadar hitap edecek?” ona odaklanırız.
Eski bilgelerden biri eskimeyecek tespitlerine devam etmiş. “Bir çivi bile alıyorsanız, bunun ardında bir hikâyesi vardır. Siz hikâyeyi satın alırsınız, yanında çiviyi hediye ederler.” Çiviyle belki bir evin temeli atılacaktır ve oradaki mutlu günlerin hayali vardır. Belki de çok sevdiğiniz bir tabloyu duvarınıza asmak için alıyorsunuzdur. Bazı duygular bazen net görünmez. Ama hep orda bir yerlerde vardır. Şöyle bir etrafımıza baktığımızda ne çok hikâye satın almış olduğumuzu göreceksiniz. Ama biliyoruz, hepsi ihtiyaçtı…