Amerikalı yazar Malcolm Gladwell, ‘Çizginin Dışındakiler’ kitabında şöyle der: “Marka kelimesi yasaklanacak olsa, bunun yerini alabilecek en iyi kelime ‘itibar’ olurdu.”
Bu düşüncesine katılmamakla birlikte, itibarın ‘marka’ ile birlikte değerlendirilmemesi gerektiğini düşünenlerdenim. Bir şirketin ürün ve hizmetlerindeki kalitesi, onun ‘marka’ olarak algı yaratmasına olanak sağlar. İtibar ise ürün ve hizmet kalitesinden ziyade, daha çok şirketin yöneticilerinin, çalışanlarının davranışlarıyla, basında çıkan haberlerle, verdiği vaatler ve bu vaatlerin ne kadarını gerçekleştirdiğiyle ilgili bir değerdir. Marka kavramı ile yakın bir ilişki kuruyor olsa da, şunun unutulmaması gerekir: Marka ürün ve hizmet hakkındaki gerçeklik, itibar ise şirket hakkındaki algıdır.
Kavram kargaşası yaratan bir konu daha var: İtibar kaybı…
Bugün birçok şirket, itibar kaybı durumundan söz edildiğinde, bunu para kaybetme olarak algılıyor. Bakış açısı bu yönde olduğunda, finansal kaynakların değer kazanması, otomatik olarak itibar kazandıracak bir durum gibi nitelendiriliyor. Ancak kurumsal itibarın parasal kavramlarla çok da yakın bir ilgisi yoktur. Bir şirketin para kaybetmesi, aynı zamanda itibarını kaybettiği anlamına gelmez.
Peki, bir şirket neden itibar kaybeder?
‘İtibar kaybettiren yedi ölümcül günah’tan birini işlemek, şirkette kan kaybının başlangıcı olur. Şirketler için yedi ölümcül günahın başında ‘unutkan olmak’ gelir. Yola çıkarken kendisini bir hedef koyan ve bir kitle belirleyen şirket, ilerleyen süreçte buna sadık kalmadığında bocalamaya başlar. Nereden geldiğini ve nereye gittiğini unutan şirketler için, itibar her an zedelenmeye yatkın bir kavramdır.
‘Güçlü bir egoya sahip olmak’ da şirketlere itibar kaybettirir. İlk etapta ego fark yaratmalarını sağlıyor gibi gözükse de, yetkinliklerini ve toplum gözündekini önemini abartan şirket, aslında kendisine hiç de uygun olmayan pazarlara girmeye başlar. Alışık olmadığı serin sular, komik duruma düşmesine neden olacaktır.
İtibar toplumu ilgilendiren konularda duyarlı olmaya bağlı da beslenen bir değer. Bu bakımdan ‘duyarsızlaşma’ şirketlerin itibar kaybetmesine neden olur. Toplumun genelini ilgilendiren konularda düşüncesini bildiren, sorunların çözümü için harekete geçen ve farkındalık yaratan şirketler kurumsal itibar oluşturma konusunda başarılı adım atmış olurlar.
İletişim olmazsa olmazların başında geliyor. ‘Sosyal medyadan uzak olma’ şirketlerin itibar kaybetmesine neden olur. Günümüz toplumu artık internet üzerinden tüm şirketlere erişmek, iletişime geçmek ve anlık takipte bulunmak istiyor. Buna fırsat vermeyen şirketler hem müşteri kitlesini hem de itibarını kaybediyor.
Yavaş hareket etmek de şirketlerin görmezden geldiği, ancak hedef kitlenin önem verdiği unsurlardan biri. Sorunun çözümünden, mesajın cevaplanmasına kadar her alanda ‘yavaşlık’ hedef kitlede gerginlik yaratır. Teknolojik gelişmelerle birlikte her şeye yüksek hızda ulaşmanın tadını çıkaran insanlar için, sorunlarının çözülmesi için uzun süre beklemek can sıkıcı bir unsurdur.
‘Zaman ayak uydurmazlık’ da şirketler için kurumsal itibar konusunda tehdit oluşturuyor. Teknolojinin her türlü avantajından yararlanmak isteyen müşteriler için, zamana ayak uyduran, daha kısa sürede, daha kolay bir çözüm yaratan şirketleri tercih ediyorlar. Bu konuda geri planda kalmak, şirkete sadece müşteri değil, itibar da kaybettiriyor.
Güven sadece insanlara değil, şirketlere de itibar kazandıran bir değer. ‘Vaat ettiklerini gerçekleştirmemek’ şirketlere karşı olan güveni yerle bir ederken, itibarı da ciddi anlamda zedeliyor. İtibar, en çok da güvenden beslendiğine göre, özellikle vaat ettiklerini gerçekleştirme ve verdiği söz tutma konusunda şirket yetkililerinin de, çalışanlarının da hassas davranması gerekiyor.
Unutmayın, asıl maharet çok para kazanmak değil, itibar kazanmaktır.